必博(中国)Bibo·官方网站

　　在本土酒店迅速发展的二十多年中，从最初的懵懂，到开始重视会员，各大酒店集团开启会员规模的比拼，再到关注会员的“质量”，国内酒店行业会员体系经历了从无到有再到壮大的必经之路。近年来，越来越多的本土酒店品牌将工作重心转向会员体系建设，锦江、首旅、德胧、华住、亚朵等多家本土酒店集团对会员体系的价值创新进行了探索。但在“花团锦簇”的背后，是酒店会员流量增长滞缓的窘境。

　　近日，德胧集团正式宣布旗下会员体系焕新为“百达屋”，进一步强化“体验消费”标签。作为开元名都、开元名庭、方外、观堂、芳草地度假酒店、曼居等多样化酒店品牌的母公司，德胧集团在亚太地区拥有近1400家签约和管理酒店，超过20万间客房。

　　从推出以来，以“入住时长”计算会员积分的“百达屋”计划就给酒店会员体系带来了新的冲击，有业内人士认为酒店会员体系已逐渐进入4.0时代。从1.0到4.0，每一次酒店会员体系迭代升级的方向是什么？酒店会员体系如何与时俱进适应新需求？借这个机会，我们不妨来复盘一下本土酒店集团会员体系“四次”的发展进程，盘点不同时代本土酒店集团会员体系的革新者都是谁。

　　2005年到2016年，经济型酒店迎来了高速发展的黄金十年。据国家统计局数据，2005年，中国人均国内生产总值（GDP）跨越1500美元台阶，文化娱乐消费进入快速增长阶段。在同一时段，房地产在经济发展和市场机制下如脱缰野马一般狂飙突进，释放出大量闲置的商业和民用住宅。遍地廉价的物业和旺盛的消费需求，给酒店业提供了肆意生长的土壤，7天、如家、莫泰、格林豪泰、汉庭相继成立，疯狂攫取时代的红利。

　　据《2019中国酒店连锁发展与投资报告》显示，2005-2016年，全国经济型连锁酒店从500家扩张到22000家，增长了44倍。经济型酒店为何会在那个时代引起那么巨大的反应？还是跟市场匮乏度有关。在高星级国际品牌为王的时代，国人的酒店出行思维还停留在以位置、价格、星级为评判标准的时期，酒店品质层次不齐，品牌还未深入人心。

　　房间不大，但干净、整洁，拥有统一的装饰和布草、统一的外立面或者招牌，这些经济型连锁品牌在一众杂牌旅馆里，显得格外醒目。可以说，7天、如家、汉庭这些经济型连锁品牌革新了当时人们对于招待所的看法，满足了那个时期人们对服务标准、价格实惠的酒店需求。在迅速膨胀的需求下，也引发了经济型连锁品牌的赴美上市热潮，其中7天连锁酒店更是创造了一个“奇迹”，7天连锁酒店集团在纽交所挂牌上市，从递交IPO申请到上市仅用了不到一个月的时间。

　　但大量经济型酒店遍地开花的结果，就是同质化现象严重。在这一时期，以7天连锁酒店为代表的酒店集团，开始重视会员体系的建设，希望用会员计划来招揽客人，更快占领消费者心智。围绕酒店场景为消费者提供更多增值服务和选择，成为这一时间酒店集团会员体系的发力点。

　　7天连锁酒店创始人之一兼CEO的郑南雁比业内同行更早地关注到了会员的重要性，从创业之初就大力发展会员体系，凭借“IT+会员制”模式颠覆传统酒店业的“7天会”成为这一时期会员体系的革新者。

　　受益于创始人郑南雁的IT背景，七天连锁酒店刚成立没多久，就于2005年7月基于IT技术优势建立了会员体系。在那个经济型酒店市场加速快跑、野蛮生长的时代，7天酒店首创将网络、呼叫中心、短信、WAP及店务管理系统整合为一体，打造可实现即时预订、确认及支付功能的预订系统——中央预订系统（CRS）。

　　在7天连锁酒店的会员体系下，会员可以享受统一低价；同时，7天还为会员们提供诸如退房延迟到13点、免费睡前牛奶、2000积分可兑换免费大床房1晚等一系列优惠措施。这一时代的会员体系以消费金额为积分，来区分不同等级的会员。

　　7天酒店CEO郑南雁说，7天酒店能够“淡季不淡”的秘诀，在于一贯坚持的会员制、IT系统平台以及“滚雪球式”的扩张模式，由此节省了分销成本，同时拥有了一个忠诚的客户群体。由此，7天酒店摆脱了对中介代理的依赖，在7天酒店的营业收入中，有98%来自于会员，同时，有81%的份额由会员的重复消费贡献。

　　为了更好地满足会员用户的需求，2014年5月，7天酒店的会员体系“7天会”升级为“铂涛会”，首创“积分永不过期，品牌积分通用”的特惠亮点，旨在进一步提高会员的用户体验质量，增强会员“忠诚度”。

　　可以说，与业内同行相比，在资源和资本并无优势的情况下，7天酒店之所以能发展得很好，就是因为会员体系发挥了很大的作用。这一完整、创新性的会员体系，也基本奠定了国内酒店集团会员体系的基础。

　　人民生活水平的提高、可支配收入的增加，无疑是新消费主义崛起的核心支柱，旺盛的市场需求持续拉动着旅游消费的快速增长。联合国世界旅游组织的公开数据显示，中国境内旅游消费势头强劲，2018年全国旅游业对GDP的综合贡献占比已达到11.04%。

　　在移动互联网环境成长起来的千禧一代，是引领消费升级、崇尚个性消费的代表性群体。这群主流旅游人群的消费金额、方式与观念，已与第一代旅行者截然不同——旅游成为人们生活的一部分，甚至是开支最大的部分；更重要的是，他们逐渐找到了精打细算与品质享受之间的平衡必博bibo体育综合，成为更聪明的消费者。

　　旅客消费升级为中高端连锁酒店的发展提供了较大的空间。2017-2019年之间，中端连锁酒店及高端连锁酒店始终保持高速增长，迅速增长的酒店客房让人们有了更多的消费选择和空间，移动、即时预订成为大势所趋。

　　随着移动互联网时代启幕，更加智能化、便利化、品质化的体验成为这一时期酒店品牌发力的重点。由此，本土酒店集团会员体系迈入2.0时代，这一时期，以推出“30秒入住”服务的华住成为“代表”。为了让华住的服务、营销和管理模式更贴合主流客群的口味，华住集团创始人、董事长季琦希望打造更年轻、更便捷、更科技的酒店形象。

　　2012年11月，华住在官网上线了“在线自助选房”服务，让房客在到店之前，就能够通过网络，线上预览并选择房间。这个功能如今看来似乎司空见惯，但在10年前，没有任何一间酒店能够做到。随后，在2019年，推出“30秒入住”服务；2021年推出“安心360”全面升级，华住通过数字化技术提升效率与体验的一系列策略，成为华住会员数量迅速猛增的原因之一。数据显示，华住会2020年末注册用户达到1.69亿人，建成国内最大的酒店会员体系。

　　为了激活用户与品牌一起互动，增强用户粘性，华住打破了传统“积分制”相对孤立和古板的模式，用互联网思维将会员积分打造成一种内部流通“货币”，可进行多种场景消费或赚取。华住推出的“华住会APP”将科技与智能结合，用户可以直接在APP上预订，这使得华住集团通过直销能力，与消费者之间建立一种稳定的、可信赖的忠诚关系。

　　数字化带来的便捷、高质量服务，也为“华住会”带来了更高的客户忠诚度，1.7亿会员，反复、循环为华住业绩助力。利用数字化，优化用户体验，也成为会员体系2.0时代的最显著的特点。

　　据国家统计局数据显示，2021年，我国的人均GDP已经突破12000美元，按世界银行的说法，高于12736美元就属于高收入国家。持续增长的收入，庞大的人口基数进一步打开中国多层次、多样性的消费需求空间。

　　随着互联网红利的日渐衰退，酒店行业也在逐渐告别野蛮生长的时代，开始关注市场的存量价值，特别是当酒店产品成熟后，存量用户相较于拉新用户有着低成本、更易得等特点，让酒店将更多重心转移到存量用户的身上，由此加强会员管理以提升酒店复购率对于酒店而言变得尤为重要。

　　在消费人群和市场动态的双重变化下，生活方式酒店、目的地酒店成为了消费者追逐的新型住宿体验。随着供需关系的改变，酒店行业已从粗犷发展阶段迈入精细化运营时代，酒店会员体系迈入3.0时代。

　　在这一阶段，酒店集团们由注重会员的数量规模转变为质量，以会员的复购消费能力来彰显其会员体系与用户之间的黏性。在各大酒店集团对会员体系集体“内卷”时，“体验派”酒店倡导者亚朵，在亚朵集团创始人兼CEO王海军的带领下，走出了一条新的道路。2019年5月20日起，亚朵旗下300多家酒店倾情推出“粥到”暖心夜宵服务计划，亚朵会员只需预订酒店客房，即可在餐厅免费享用一份暖心暖胃粥。与此同时，亚朵还首创了百分百奉茶、便笺诗文、离店暖心水等创新产品与服务。

　　2021年，亚朵集团的会员战略又做了一个升级：业务从之前的住宿领域扩展到生活方式领域。王海军认为，酒店业正从“中国服务”进化到“中国体验”时代。基于消费者对场景体验的需求，2022年6月，亚朵集团全新会员体系——ACARD（亚朵A卡）面世。

　　此前酒店行业的会员体系，基本上就是围绕在酒店场景，消费越多酒店能够给到的优惠或是折合间夜数越多，可能再多一点的服务就是用积分换一些酒店内的餐饮等其他服务。与传统酒店业会员体系低频消费和仅限于住宿的权益相比，亚朵新的会员体系在原有酒店权益的基础上，首次跳出酒店场景，将阅读、咖啡、健身、新零售等众多权益进行有机组合，满足了更多用户高频生活需求。

　　以体验为核心的会员体系，给亚朵带来了巨大回报。截至二季度末，亚朵的会员规模达到4400万，2022年会员复购率高达58.3%。可以预料的是，庞大的亚朵会员体系，会是一股不小的消费潜在增长点必博bibo体育官网，未来还有很大的挖掘空间。

　　近年受存量竞争的大环境和高质量发展的浪潮驱动，用户价值正在成为酒店集团新的聚焦点。一方面要打磨产品给用户带来更优质的体验，另一方面要提升服务来满足用户更多元场景的需求，而伴随着消费者们的“进化”，酒店会员体系自然也要迈入新的“进化之路”。

　　但在进化的过程之中还是存在着一些矛盾，就是传统的酒店会员体系和日益增长的会员需求之间形成了倒挂。

　　一方面，传统会员体系对新一代年轻用户的吸引力正在下降。用户希望自己所选择的品牌是值得分享的，可以在社交平台“出圈”的，让用户觉得钱花的“物超所值”，这些都表明：不论线上还是线下，“差异化”的体验很重要。但如今酒店同质化异常严重，酒店会员体系也大多雷同。当用户选择非常多时，酒店自身会员权益或参与规则没有足够吸引力，很难将普通用户转化为会员用户。

　　另一方面，事实上，随着OTA渠道的不断发展，用户可能更愿意在酒店会员体系外选择OTA的渠道；这些OTA也有自己的会员体系，并将酒店产品与服务的套餐、优惠等作为自身会员的权益，酒店推出的单一营销活动也已经很难满足当下消费者的消费需求，行业陷入了无休止的“价格战”中，这也使得酒店的产品优势逐渐失效，更难获得自己的会员。

　　正是基于此，行业内对于会员体系的变革愈发迫切。在“体验消费”的时代语境下，郑南雁基于打造7天酒店会员体系的经验和实力，自带“会员打造”基因，再次躬身入局，带领德胧团队打破常规，创建“百达屋”会员计划，寓意为“通往所有地方的魔法屋”。该会员计划颠覆了现有会员体系玩法，再次震惊了整个酒店业，具体表现在以下三个方面：

　　一是破除会员体系“金本位”。百达星系的基础逻辑从用户“在酒店花了多少钱”改变为“在酒店花了多少时间”。相比于用户付出的金钱，百达屋更关注的是用户在线下空间的时间和体验价值。百达屋鼓励用户把时间更多地花费在线验中，在这里，时间——而非消费金额——是唯一的价值尺度。

　　传统酒店会员卡的申办、积分、权益等，都是建立在消费者在酒店持续花钱的基础之上，花更多的钱便能获得更高等级更多权益，这本质上不是“忠诚度计划”，而是通过积分限时清零政策，窃取低等级用户权益用以补贴高等级用户的“补贴计划”。

　　这种金钱本位的升级方式，在体验经济时代已经过时。在体验经济的趋势下，时间比金钱更能衡量消费者的喜爱度，这也是百达屋的独特之处。如果用户愿意花时间，也肯定愿意花钱，他们对会员品牌的粘性是更加深的，而且高净值用户的时间更有价值。

　　二是会员核心权益保障。百达屋则针对会员提出五项核心权益，包括会员最优价格、会员等级永久有效、积分（时光值）永不作废、超长预订保留至入住当日24时和跨品牌通兑的住十晚兑一晚。

　　其中，住十兑一权益为行业首创。会员只需使用7000时光值（约等于住满10晚累计的积分）即可兑换百达屋旗下任何品牌、价格的房晚。打个比方，住10晚300元的曼居，就能兑换1晚3000元+的方外套房。可以说，这是行业内最“傻白甜”的房晚兑换机制。这一核心权益打破了“积分兑房晚”单一品牌兑换、房晚差额兑换的传统规则，每位消费者都有机会尝试不同品牌不同场景的线下空间。

　　三是将权益转化为“法宝”，丰富会员体验玩法。据了解，法宝是百达屋基于多品牌多业态多场景特点，为会员提供的个性化的品牌定制权益，百达屋将会员等级与体验的稀缺性做绑定，等级越高的会员就能获得更多高价值的体验，如芳草地go野体验法宝，目前只有百达星会员能够获取，可免费体验一次酒店定制的户外活动。这些极具趣味性的玩法，完全颠覆了传统会员体系折扣券、入住欢迎水果等权益，更符合当下消费者个性化消费需求。

　　最近百达屋更透露将推出折扣年卡，分为“探索卡”、“漫游卡”、“畅游卡”三档，针对价格敏感度和出行频次高的消费者，提供更多玩法和权益。

　　那这个创造出行业中的多个“第一”，成为传统忠诚会员计划的“挑战者”市场反馈如何？这一点从其不断增长的会员数量可见一斑。截止目前，“百达屋”会员规模已经突破3000万，百达星系月活用户数更是达到近100万，会员体验法宝人均领取数为5.8。由此可见，这个“横空出世”的会员体系革新者，已经承受住了市场和消费者的考验。

　　会员体系的建设一直都是比较难的命题，“重体验”远比聚焦折扣更让消费者心动，如业内有口皆碑的会员体系“万豪旅享家”正是鲜明案例。万豪旅享家始终致力于为会员提供全新的礼遇和多样化的旅行体验，与其建立更深的互动关系，以此满足会员愈发多样化的需求，并为他们提供更多附加价值。这种重视体验的玩法，收获了众多忠诚会员。由此可见，重体验是当验消费时代会员体系发展的正确方向。

　　此外，在技术出身的郑南雁带领下，德胧在会员体系已经搭建出自己成熟的运作体系，强化会员体系的大数据和系统支撑力为“百达屋”提供重要支撑，而这也成为其区别于市场其他竞品的“护城河”。

　　酒店发展下半场，在体验消费时代语境下，市场需要跳出传统逻辑，释放会员体系线产品，而百达屋则是这一阶段的创新代表。可以说，百达屋提供了一个全新的视角来审视大家所熟知的“会员和积分”问题，以全新的思维方式，构建与用户的沟通语境。

　　综上，中国现代酒店业发展至今四十余年，酒店会员体系真正的发展也不过二十年，但会员体系的价值日益愈发凸显。酒店会员体系本身就具有一定的时代性，也将随着新的时代审美变化而变化。无论是1.0时代，还是4.0时代，在竞争激烈、供需关系紧张的酒店市场中，唯有紧跟时代步伐，适应主流消费趋势，以未来视角进行革新的开拓者，才能在竞争中脱颖而出。返回搜狐，查看更多